Knjiga "Brendovi" - Wally Olins

Detalji

Kreirano Četvrtak, 03 Travanj 2014 09:41

Hitovi: 5842

Marke (brandovi) su svuda oko nas. Primjeri iz povijesti dokazuju kako su proizvođači označavali svoje proizvode još od antičkog doba. Početna zadaća marke bila je označavanje imovine i porijekla. Kasnije je marka (brand) postao i zaštita vlasnika marke. Riječ brand potječe od riječi "brandr" što znači gorjeti. Predmet marketinga nisu samo proizvodi nego i usluge i ideje, odnosno sve ono za što postoji ponuda i potražnja.

U posljednje vrijeme je sve važnije upravljanje brandovima (markama) u tvrtkama. Osnovna zadaća marke (branda) je jamstvo kvalitete koja je prepoznatljiva potrošačima.

Sadržaj knjige:
1. Zašto su marke važne kupcima
2. Kako se VW, prava proizvodna tvrtka, zaljubio u marke
3. Gdje su marke nastale i što se dogodilo kad su odrasle
4. Živjeti s markom
5. Marke na globalnom tržištu
6. Marka u kompaniji
7. "Made in" Što znači i koliko vrijedi
8. Nacija i marka
9. Kako stvoriti i održati marku
10. Marke i zarada
11. Tko je zapravo odgovoran
12. Budućnost upravljanja markama

U uvodnom dijelu autor objašnjava razlike između pojedinih tvrtki. Dijeli ih na tehničke (proizvodne), financijske (profitabilne) i prodajne (marketinške). Da bi tvrtka bila uspješna mora koristiti sve tri sastavnice. U prvom poglavlju objašnjava se zašto su marke važne kupcima. Marke su najvažniji dar koji je trgovina ikad dala popularnoj kulturi. Stvaranje marki danas je odmaklo daleko od svojeg komercijalnog podrijetla. U društvenom i kulturološkom smislu utjecaj marke danas je nemjerljiv. Autor objašnjava važnost marki kroz povijesni razvoj marketinga. Objašnjava se kako marke predstavljaju identitet.

U drugom poglavlju autor govori o tvrtki Volkswagen, kako se VW, prava proizvodna tvrtka, zaljubio u marke. Opisuje se povijest Volkswagena. VW je postao najbolji svjetski proizvod. Uz Volkswagen autor objašnjava povijesni razvoj i ostalih automobilskih kompanija i brandova. Poput najmoćnijih tvrtki u prvom desetljeću 21. stoljeća VW u središte svojeg svijeta stavlja zavođenje, marke i pravo na njihovo kreiranje.

U trećem poglavlju autor objašnjava gdje su marke nastale i što se kasnije događalo u razvoju marki (brandova). Proizvođači robe za krajnju potrošnju izgubili su inicijativu. Sada su tu igrači s boljim osjećajem za novo tržište. Autor objašnjava nastanak mnogih poznatih tvrtki i razvoj njihovih brandova.

U četvrtom poglavlju objašnjava se upravljanje uslužnim markama. U budućnosti model za upravljanje markom u uslugama mogli bi biti SAS ili brazilska nogometna reprezentacija. opisuju se uslužne marke koje se oslanjaju na ljude. Kako bi se dobila učinkovita uslužna marka ljude treba poučiti da se s njom sažive.

U petom poglavlju opisuju se marke na globalnom tržištu. Gotovo je jednako mnogo velikih tvrtki koje se razvijaju u jedinstvene korporacijske globalne marke i onih koje čine upravo suprotno. U ovom poglavlju autor također kroz konkretne primjere tvrtki i korporacija pojašnjava razvoj brandova na globalnom tržištu. Autor objašnjava da je percepcija kako kreiranje marke vodi prema homogenosti pojednostavljeno i netočno.

U šestom poglavlju autor objašnjava povezivanje i stvaranje brandova u kompanijama. Tvrtke ulaze u globalne koalicije s promijenjenim strukturama upravljanja, promjenjivim granicama, savezima i poslovnim aktivnostima. A kao najvažnije duhovno i kulturološko vezivo pojavljuju se marke (brandovi). Većina tvrtki koje su u ranim danima stvarale marke bile su anonimni subjekti. neki brandovi su bili razvikani, ali su tvrtke i dalje ostajale u sjeni. Autor uvodi primjer avio kompanija, među njima i Star Alliance čiji partner je i Croatia Airlines. Danas su marke važnije korporacijama u njihovom unutarnjem, domaćem i radnom aspektu nego što je to bilo u prijašnjim razdobljima.

U sedmom poglavlju objašnjava se pojam "Made in", što znači i koliko vrijedi. Nacija i marke koje su s njome povezane duboko su ukorijenjene u kolektivnoj psihi. Uz rijetke iznimke, nacionalna marka zapravo nestaje. kroz povijesni razvoj i primjere kompanija objašnjava se pojam "Made in".

U osmom poglavlju autor govori o naciji i marki, uspješna marka bit će glavna nacionalna imovina. Marka nacije jedna je od najspornijih zamisli našeg vremena. Francuzi su bili prvi koji su počeli naciju označavati markom. Kroz povijest razvoja država i markama nacije autor spominje raspad Jugoslavije i među ostalim državama spominje Republiku Hrvatsku koja nanovo otkriva nacionalne mitove, legende i povijest. Novonastale male države žele biti prepoznate, ali velike države se sjećaju samo rata koji se odvijao na tim prostorima. Danas se sve države trebaju natjecati u razvoju, izvozu, turizmu i stranim investicijama. Autor kao primjer marke navodi Varaždin barokni grad. Svaka nacija ima svoj identitet. Za nekoliko godina će upravljanje markom postati normalna manifestacija. Uspješna marka će se percipirati kao veoma značajna nacionalna imovina.

U devetom poglavlju autor daje smjernice o tome kako stvoriti i održati marku. Stvaranje marke podrazumijeva izgradnju i održavanje povjerenja, ispunjavanje obećanja. Najbolje i najuspješnije marke dosljedne su na svakoj i na svim razinama. Iako na prvi pogled izgleda kreiranje marke (brenda) jednostavno, zapravo to je vrlo zahtjevan zadatak. Autor u ovom poglavlju opisuje vrste marki. Kreiranje marke znači stvaranje i održavanje povjerenja, odnosno ispunjavanje obećanja. Autor je opisao stvaranje marke kroz jedanaest smjernica.

U desetom poglavlju opisuju se marke i zarada. Svatko želi znati koliko njegova marka vrijedi prema objektivnim i priznatim mjerilima. Autor opisuje stvaranje korporativnog identiteta. Ovo poglavlje se obrađuje također kroz primjere raznih kompanija. Kreativne skupine će biti percipirane kao kreatori najpametnijih, najnovijih i najuspješnijih radova.

U jedanaestom poglavlju autor objašnjava tko je zapravo odgovoran za marke. Moramo dobro gledati kako se marke ponašaju. Dobre ćemo nagraditi odanošću, a loše izbjegavati. Marke raznih tvrtki postaju sve jače i brojnije. Postaju sve upornije i bučnije. Marke su alat korporacija.

U posljednjem dvanaestom poglavlju autor predviđa budućnost upravljanja markama (brandovima). Mnogima je neugodno kada vide kako marke sve više ulaze u područja umjetnosti, kulture i sporta kao i na sveučilišta i dobrotvorne udruge. No proces je neizbježan i neumoljiv. Osim toga time će marke često postati bolje, učinkovitije i utjecajnije. Kreiranje marke u nabrojenim područjima je novija pojava. Autor navodi primjere gradova i natjecanja za gradove kulture. Na kraju autor zaključuje kako volimo marke koje nam pomažu da kažemo nešto o sebi. Imamo moć da ih oblikujemo onako kako želimo i da oblikujemo društvo u kojem živimo. Sve što trebamo učiniti je da tu moć iskoristimo za obostranu dobrobit.

Iskustvo Wally Olinsa je veliko, način pisanja specifičan, u ovoj knjizi autor će potaknuti mnoge na drugačije razmišljanje o markama (brandovima).

Izdavač: Golden marketing - Tehnička knjiga
Godina izdanja: 2008
ISBN: 978-953-212-331-9
Broj stranica: 293
Prevela: Marina Zubak Pivarski
Recenzenti: Tihomir Vranešević, Stjepan Dvorski

Ukratko o autoru:
Wally Olins jedan je od vodećih svjetskih stručnjaka u području korporacijskog identiteta. Osmislio je korporacijski identitet najpoznatijih svjetskih tvrtki te radio kao savjetnik vlada mnogih zemalja za pitanja brandinga. Predsjednik je tvrtke Saiffron Brand Consultants s uredima u Londonu i Madridu. Gostujući je profesor na Said Business School of Oxford i Copenhagen Business School. Organizira seminare i drži predavanja po cijelome svijetu. Za svoj doprinos marketingu i dizajnu dobio je prestižne međunarodne nagrade i priznanja.


Izvor:SVIJET KVALITETE