Kano model

Detalji

Kreirano Petak, 29 Ožujak 2013 11:39

Hitovi: 12055

Guru kvalitete Noriaki Kano je 80-tih godina prošlog stoljeća razvio model praćenja zadovoljstva kupaca koji je nazvan po njemu Kano model. Kano model je učinkovita metoda za procjenu kvalitete i konkurentnosti proizvoda ili usluge. Pomoću Kano modela može se utvrditi koje su važne karakteristike proizvoda ili usluga koje će dovesti do zadovoljstva kupaca. Svaka organizacija može upotrijebiti Kano model u svome radu i time pratiti, analizirati i povećati zadovoljstvo kupaca. Stupanj zadovoljstva kupca ono je što određuje poziciju proizvoda ili usluge na tržištu. Kada je kupac zadovoljan on će ponovo koristiti proizvod ili uslugu s kojom je zadovoljan, a ako nije zadovoljan kupac se više nikada neće vratiti i još će širiti loš glas o proizvodu ili usluzi.

Kano model za procjenu zadovoljstva kupaca jedan je od najpopularnijih alata kvalitete. Pomoću Kano modela nastoji se utvrditi koje su to karakteristike proizvoda ili usluge koje će biti od presudnog utjecaja na zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupaca. Kano model omogućava potpuno razumijevanje zadovoljstva kupaca. Noriaki Kano svrstao je zadovoljstvo kupaca u tri grupe zahtjeva kupaca, kada se ispune sve tri grupe zahtjeva tek tada kupac može biti zadovoljan u potpunosti.

1. Osnovni zahtjevi (Expected Needs)
Proizvodi ili usluge moraju posjedovati osnovne karakteristike da bi kupci bili zadovoljni, ali povećavanjem osnovnih karakteristika kupci neće biti zadovoljniji, nego je to pokazatelj da kupci nisu nezadovoljni. Te osnovne karakteristike proizvoda ili usluga se za kupce podrazumijevaju i to je minimum koji kupci očekuju da bi bili zadovoljni.

2. Jednodimenzionalni zahtjevi (Normal Needs)
Ovi zahtjevi na proizvode ili usluge direktno utječu na zadovoljstvo kupaca. Povećavanjem kvalitete proizvoda i usluga postiže se i povećavanje zadovoljstva kupaca. Tu spadaju karakteristike proizvoda ili usluga koje su kupcima najbitnije za njihovo zadovoljstvo.

3. Uzbudljivi zahtjevi (Exciting Needs)
To su zahtjevi na proizvode ili usluge koji ako se ispune kupcima pružaju visoki stupanj zadovoljstva koje su spremni platiti po visokoj cijeni. Kupac ne zahtjeva ove povećane karakteristike proizvoda ili usluga pa se tako njihovim nedostatkom drastično ne smanjuje zadovoljstvo kupaca.

Važno je istaknuti da se očekivanja kupaca mijenjaju i ono što danas proizvod čini privlačnim i uzbudljivim, sutra se može smatrati osnovnim zahtjevom. Zbog toga je potrebno kontinuirano praćenje zadovoljstva kupaca kako bi se i karakteristike proizvoda ili usluga mogle prilagoditi novim zahtjevima kupaca.

Kano model se sastoji od 4 faze:
1. Istraživanje
2. Analiza
3. Dijagram
4. Strategija

Istraživanje - U ovoj početnoj fazi potrebno je prikupiti što veći broj podataka koji su potrebni da bi se moglo utvrditi što kupci žele odnosno s kakvim proizvodima i uslugama će kupci biti zadovoljni. Za istraživanje "Osnovnih zahtjeva" koriste se fokus grupe. Za istraživanje "Jednodimenzionalnih zahtjeva" koriste se intervjui, ankete, internet, testiranje proizvoda ili usluge. Za istraživanje "Uzbudljivih zahtjeva" provodi se istraživanje na terenu.

Analiza - U ovoj fazi se prikupljeni podaci analiziraju i na osnovu njih donose se zaključci. Kada se utvrde zahtjevi koje proizvod ili usluga treba zadovoljiti, radi se funkcionalno/disfunkcionalni upitnik za kupce koji ima zadatak otkriti kako bi se kupci osjećali kada bi proizvod posjedovao ili ne bi posjedovao određenu značajku. Stoga se za svako svojstvo u upitniku postavljaju dva pitanja: funkcionalno pitanje (proizvod posjeduje svojstvo) i disfunkcionalno pitanje (proizvod ne posjeduje svojstvo).

Dijagram - U ovoj fazi se na osnovu odgovora dobivenih iz prethodnog upitnika procjenjuju zahtjevi kupaca u odnosu na ranije utvrđena svojstva proizvoda ili usluge. Izrađuje se dijagram Kano modela. Donja krivulja dijagrama prikazuje skup svojstava proizvoda ili usluge koje kupac očekuje "Osnovni zahtjevi". Ta svojstva nisu presudna za kupnju. Postojanje ovih svojstava ne povećava kupčevo zadovoljstvo, no njihov nedostatak može stvoriti jaku negativnu reakciju i uzrokovati nepopravljivu štetu odnosu između kupca i organizacije. Linija koja prolazi središtem dijagrama predstavlja svojstva koja se mogu svesti pod zajednički nazivnik „više je bolje“ ili "Jednodimenzionalni zahtjevi" koji izravno utječu na zadovoljstvo kupaca. To su svojstva o kojima kupci najviše pričaju, te su samim time poznata i konkurenciji. Na njima organizacija može temeljiti svoju konkurentsku prednost i konkurentsku strategiju, ali samo ako ih, u odnosu na konkurenciju, značajno poboljša. Gornja krivulja prikazuje svojstva koja kupac ne očekuje "Uzbudljivi zahtjevi". Njihovo postojanje može značajno povećati zadovoljstvo kupca, ali njihovo nepostojanje neće odvratiti kupca od kupnje nekog proizvoda ili usluge. Organizacija pomoću ovih svojstava koja oduševljavaju i uzbuđuju može uspješno pozicionirati i diferencirati proizvod ili uslugu, te stvoriti vjerne i zadovoljne kupce.

Strategija - U ovoj fazi utvrđuje se marketinška strategija. Prema postignutim rezultatima planira se razvoj i poboljšavanje proizvoda ili usluge. Ako organizacija želi kupcima ponuditi proizvode koji zadovoljavaju samo "osnovne zahtjeve", tada će se usredotočiti upravo na ispunjenje tih zahtjeva. Ako organizacija želi i može kupcima ponuditi uslugu ili proizvod poboljšane kvalitete ili svojstava u odnosu na konkurenciju, tada će se fokusirati na razvoj "jednodimenzionalnih zahtjeva". Ako organizacija želi diferencirati svoj proizvod ili uslugu u odnosu na konkurentske, morati će kupcima ponuditi proizvod ili uslugu "Uzbudljivih zahtjeva".

Više podataka o Kano modelu saznajte na web stranici www.kanomodel.com i u ovom stručnom radu Alat za procjenu zadovoljstva kupca - Kano model.